서비스 품질경영

서비스 품질이란?

• 상품 중심적 접근 (product-based approach)
  • 상품의 객관적 기준, 요구사항의 반영여부(규격) 등의 총합으로 평가
• 사용자 중심적 접근 (use-based approach)
  • 소비자의 주관적 욕구를 반영하여 개인별 선호를 가장 잘 만족시켜 주는 상품이 우수한 품질

Customer Gap: Expected Service ↔ Perceived Service
서비스 기대와 서비스 인식의 차이가 서비스 품질을 결정함.

서비스 품질은 측정 가능한가?

• 고객이 서비스품질을 판단할 때의 5가지 차원
  • Reliability(신뢰성), Assurance(확신성), Tangibles(유형성), Empathy(공감성), Responsiveness(대응성)
• 고객의 기대에 영향을 주는 3가지 요인
  • 구전(word of mouth)
  • 개인적 니즈(needs)
  • 과거 경험(experience)
• 고객의 서비스품질 인지의 2가지 요인
  • 고객의 서비스 품질 인지 방정식 = f(PS,ES)
  • 경험한(인지된) 서비스: PS, Perceived Service
  • 기대된 서비스: ES, Expected Service

서비스 품질 차원

• SERVQUAL 5차원
  • Tangibles; 최신 장비, 시설, 종업원 외모, 분위기, 다른 고객, 의사소통 도구
  • Reliability; 서비스 철저, 청구서 정확도, 정확한 기록, 약속시간 엄수
  • Responsiveness; 서비스 적시성, 즉각적 응대, 신속한 서비스
  • Assurance; 종업원 능력, 정중한 태도, 믿음직성, 안전성
  • Empathy; 개별적 관심, 접근용이성, 원활한 의사소통, 고객에 대한 이해, 고객이익중시

서비스 품질 측정: SERVQUAL 모형

• Gap Model에 근간을 두고 서비스 품질을 측정하는 도구로 조직의 서비스 품질의 강약점을 발견하기 위한 방법론 제시
• 서비스 품질의 5가지 차원에서 고객의 기대수준과 인지수준을 각각 측정하는 두 쌍의 설문으로 구성
• 설문지는 22개 문항으로 구성되어 있고 각각 7점 리커트 척도로 측정

• SERVQUAL 설문 결과로부터 알 수 있는 정보
  • 문항별 기대치와 인지도의 차이
  • 품질차원별 기대치와 인지도의 차이
  • 품질차원별 상대적 중요도
  • 가중 서비스품질 점수
  • 서비스품질 점수의 변화
  • 부서별 품질의 비교
  • 경쟁사와의 품질 비교
  • 고객 집단별 서비스품질의 인지도 차이

서비스 품질 측정: Gap Model

Customer Expectation ↔ Customer Perceptions

• Provider Gap 1 (Knowledge Gap): not knowing what customers expect
• Provider Gap 2 (Service Design & Standards Gap): not having the right service designs and standards
• Provider Gap 3 (Service Performance Gap): not delivering to service standards
• Provider Gap 4 (Communication Gap): not matching performance to promises

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서비스 품질경영 사례: 래디슨서울프라자 호텔 - GAP 모델을 중심으로

서비스 GAP 모델

서비스기업의 서비스 제공과정에서 발생할 수 있는 기대된 서비스와 지각된 서비스의 차이의 발생원인을 서비스제공 단계별로 구분하여 분석함.

GAP 1. Listening Gap (경영자인지 갭)

• 고객이 실제적으로 원하는 서비스 및 서비스 우선 순위와 기업이 파악한 서비스의 차이에서 발생
• 예) 고객은 객실 청결, 기업의 신속은 check-in → 신속한 check-in을 위해 객실 청고사 미진한 상태에서 고객 체크인
• 경영자인지 갭의 발생 원인; 부적절한 마케팅 조사, 상향커뮤니케이션 결여 등

<래디슨서울프라자 호텔 사례>
- 정기, 수시 마케팅 조사: 연 2회의 정기조사
- Mysterious Guest: 고객을 가장한 Mysterious Guest가 직접 서비스를 경험한 후 경험의 결과를 평가
- 다목적 고객 패널: 지속적으로 특정 기업의 서비스 등 기업활동과 고객만족에 대한 의견을 제공하기 위해 구성된 고객 집단
- 종업원 제안 제도 '메아리': 상향커뮤니케이션 방법으로 운영, 종업원의 제안은 주 2회 개봉되어 즉시 시정 및 사전 스크리닝을 목적으로 직간접적으로 관련된 부서(들)에 배포
- 고객불만의 현장처리: 서비스 현장에서 즉시, 전권을 가지고 처리된 불만은 불만의 지식화를 위하여 처리 결과와 함께 Service Q Meeting에 상정되어 수정, 검증되고 검증된 서비스회복 방법은 서비스 운영기법으로 교육

Gap 2. Standard Gap (품질명세 갭)

• 기업이 인지한 고객이 원하는 서비스와 이를 구체적인 서비스로 상품화하기 위한 단계인 서비스 품질 명세의 차이에서 발생
• 품질명세 갭 발생원인;
  • 고객의 관점에서 서비스품질의 기준을 설정하고 관리하는 노력의 부족
  • 모호한 서비스 설계 등 비체계적인 서비스 설계

<래디슨서울프라자 호텔 사례 - Plaza Standard>
- 서비스 절차와 고객기대의 전환: 서비스 절차와 고객기대를 정형화하기 위하여 서비스청사진과 품질기능전개 등의 도구를 활용
- 표준 설정: 서비스의 생산과 제공을 위한 행동 표준 제정
- 목표 및 측정수단의 개발: 각 표준의 목표 달성 수준과 이를 유지하기 위한 측정수단 정의, Yes I can 교육과 Service Q meeting을 통한 Standard의 공유

Gap 3. Performance Gap (서비스제공 갭)

• 품질명세를 실제로 전달하는 서비스 제공 단계에서 발생
• 서비스제공 갭의 발생 원인; 비효율적 인적자원 관리와 수요와 공급의 부조화에서 발생

<래디슨서울프라자 호텔 사례>
- 실무자의 계획 참여; 서비스 설계과정에서 집행부서, 서비스 기안자, 기획부서가 모두 참여하여 실행 가능한 서비ㅡ 설계
- 내부서비스; 내부고객의 만족도 개선을 위한 직무분석, 종업원 통합지원제도 등
- Helper 제도: 교차훈련과 지원고과
helper; 자신이 소속된 부서나 업장 이외의 다른 업장에서 고객에게 서비스를 제공하는 직원, 업장의 불규칙한 수요에 대응하기 위한 목적으로 활용 (예. 총무직원이 판촉팀의 대형연회 진행 지원)

Gap 4. Communication Gap

• 광고, 홍보, 판촉 등 고객과의 커뮤니케이션을 통해 약속된 서비스 품질과 실제 제공된 서비스의 차이
• 커뮤니케이션 갭 발생원인; 과대약속, 수평적 커뮤니케이션의 부재 등

<래디슨서울프라자 호텔 사례>
- 약속관리를 위한 노력; 서비스 제공자의 실명제를 통한 품질 보증
- 수평적 커뮤니케이션 활성화; 지원부서의 고객접촉 강화, Helper 제도 등

래디슨서울프라자호텔의 서비스 혁신 활동

• Service Q Meeting
  • 여러 경로를 통해 고객의 기대를 수집하고 이를 명확히 품질 명세화하는 과정
  • Gap 1과 Gap 2를 최소화하는 체계적 과정
• Yes I can
  • 서비스 품질 혁신을 위한 종업원의 자세와 행동을 교육하는 교육시스템
  • Gap 1, Gap 2와 함께 특히 Gap 3를 최소화하기 위한 활동